本年暑期，综艺节目《花儿与少年7》的开播带火了收用线香。节目里MK SPORTS网，那英、陈数和马想纯三位“香妃”各有特色的线香使用，让网友们纷纷关怀起有着千年历史的收用线香文化。

香水香氛向来与文化密不能分，非论是承载着外乡风情的表率香水，照旧蕴含着东方哲想的收用线香，其魔力的中枢王人源于文化的浸润与情感的寄予。

9月5日，颖通集团联袂德勤商议发布《2025中国香水香氛行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书娇傲，香水行业正从“气息交往”向“价值共识式破费”演进，“破费者借助气息所承载的心思、文化与场景抒发，塑造个体身份与审好意思招供。品牌则通过家具力、文化叙事与渠谈协同，强化情感贯串与弥远黏性。在破费增长更具分层特征确当下，二线及以下城市展现出高于一线城市的破费支拨增长，为商场注入增量能源。与此同期，香水品牌正围绕东方审好意思基因、原土生涯形貌与心思需求伸开深度探索，在全球语境中构建与中国破费者更具在地共识的抒发体系。”

颖通集团1980年景立于香港，是好意思妆商场全渠谈品牌不停公司，旗下中枢业务板块是香水及香氛类家具，不停的国际闻明香水品牌包括爱马仕、宝格丽、范想哲、萧邦、博柏利等，此外还代理了许多小众品牌，如4711古龙水、克霖、万宝龙等。除香水香氛外，颖通旗劣品类还蔓延至护肤、家居香氛、个东谈主照应及大健康领域。本年6月，颖通控股进展登陆港股主板。2023财年至2025财年，颖通控股营业收入分裂为16.99亿元、18.64亿元和20.83亿元，同期净利润约为1.73亿元、2.06亿元、2.27亿元。其中香水一直是颖通控股的主要业务板块，2023财年至2025财年，香水收入占比挨次为88.5%、81.7%、80.9%。

 

商场年复合增长率8%，高端化、小众化和场景多元化趋势重叠

这是颖通集团连气儿六年发布“中国香水香氛行业白皮书”，本年度白皮书以“共蕴新元 香启明天”为主题，聚焦中国破费商场后劲、香水香氛行业方法、破费者行动变迁及家具营销新趋势。

白皮书娇傲，尽管全球香水商场明天四年揣度将防守4%-6%的和顺增长，但在地缘经济波动与破费行动分化的双重影响下，商场方法正资历结构性变革。用香中枢商场(如欧洲、北好意思)的增速逐步放缓，其增长旅途日益呈现出“高渗入+低增速”的存量商场特征，而新兴商场则通过不同的增长能源呈现互异化崛起。

对比来看，中国香水商场揣度高单元数增速，高端化、小众化和场景多元化趋势相互重叠，推进其成为香水商场的“政策中枢”。与此同期，东南亚凭借东谈主口红利带动大家香水需求增长，中东则因独到香调偏好和锻真金不怕火用香俗例，成为崛起中的后劲区域，二者正共同构制品牌竞逐的增量高地。

基于颖通集团深耕中国好意思妆商场的渠谈实践与德勤对全球香水破费的执续跟踪，白皮书揣度，2028年中国香水商场规模将冲破339亿元，年复合增长率8%。

从中国好意思妆商场细分品类看，香水相较彩妆展现出更强的双重韧性。2020至2024年间香水增速执续起先，凭借其心思价值与身份抒发属性，既能在经济放展期防守韧性，也在上行期快速反弹。在线下渠谈中，这一趋势相同走漏。GfK对世界51城百货购物中心监测数据娇傲，香水香氛是近三年独一执续正增长的线下好意思妆品类，2025年迄今同比增速达3.7%,商场份额亦栽种至6.4%。

干事与情感破费成为内需增长支点，颖通高管解读香水商场五大契机

尽管全球破费商场波动常常，中国破费商场仍展现出苍劲韧性。2025年以来，社会破费品零卖总和增速稳步回升。

凭证德勤破费品商场监测，干事与情感型破费展现出逆势韧性，成为内需增长的焦虑支点。这反馈出中国破费者正资历破费形而上学升级—从“交往型购买”到“价值共识式破费”的改换，不仅关怀家具功能，更宝贵品牌文化、场景责罚决议与情感贯串，收场从“购买商品干事功能”到“拥抱契合独到生命体个性追求的情感抒发”的跃迁。

其中，小红书平台监测发现，音乐现场、艺术展、市集等高心思价值场景热度执续攀升；抖音平台娇傲，出片式旅行、追星上演、振作吃谷等成为核神心思破费场景；快手平台则娇傲非遗行动、民谣音乐节等文化类心思场景具有高关怀度。在这一趋势下，香水香氛动作高度情感驱动的破费品，凭借其在心思共识与身份抒发中的独到价值有契机成为连系消记念理跃迁的焦虑载体之一。

预测明天，颖通集团首席推行官林荆以为，中国香水商场是契机与挑战共存的，“从契机点来说，第一，中国广阔的破费群体一定是最大的契机点。举例一线城市的存量商场在生根、蔓延，此外二线和下线商场的渗入率是略微低的，增长的契机点相当大。第二，从东谈主群来看男士用香是一个相当大的增漫空间。跟着东谈主们对健康越来越有需求，咱们会看到男士用香以及对健康方面的追求正在飞腾。第三是蔓延品破费。畴昔东谈主们可能只用香水，咫尺破费者买完香水，会再买家居香薰、体魄乳液、喷发雾，香的蔓延品变得相当种种化了，用香的场景也就无处不在了，举例栈房、SPA等。第四，还有最焦虑的少许，即是诸君年青的一代对香的爱好、对香的追求，其实跟他们的父母辈是很不一样的，香水果然是年青东谈主生涯里不能或缺的一个品类。临了是中国文化的反向输出，海外香水品牌凭证中国破费者需求定制的香水家具很受原宥，如MCM Collection动物园香水系列反响很好。” 

白皮书娇傲，跟着国风、国潮的兴起，中国香水香氛品牌正将东方文化从配景元素升级为中枢政策金钱，推进行业从“感觉经济”迈向“文化破费”。国际品牌以文化秀气为触点，国创品牌则以精神共识为锚点，其共同要津在于：超越秀气，拥抱深度与文化共振——冲破“龙凤”“青花瓷”等上层意想，深入东方形而上学、生涯形貌与当然机灵维度，构建新一代破费者的深层文化贯串。

 

用香场景多元化，原土品牌探索香水+文旅跨场景和会

白皮书娇傲，在全球生意方法久了调整、外部不细目性执续飞腾的配景下，中国企业正加速政策转型，从被迫应酬外部冲击，转向主动重构增长旅途。陪同中国商场体量上风、产业链齐备性与数字才能的不绝强化，中国企业的全球化要求日益锻真金不怕火。在此基础上，“原土改换+全球拓展”的双轮驱动模式正加速成型，其中枢在于充分阐发中国商场的独到上风，同期收场全球化布局的纵深发展。

中国企业凭借对原土破费者需求的久了瞻念察，正在家具研发、跨场景和会(如香水+文旅)、生意模式和用户体验等维度收场冲破性改换。这种根植于原土商场的改换才能，正冉冉升沉为企业在全球竞争中构建互异化上风与文化影响力的要津动能。

典型如2025年5月毛戈平推出“闻谈东方”高端香氛系列，跳脱出西方品牌的视角，从东方文化与好意思学中索要香文化，以故宫文化为原点，将香水打造为“可衣着的东方好意思学场景”。2025年4月1日至6月29日，“闻谈东方”香氛系列亮相故宫博物院举办的《乐林泉—中外园林文化展》随展文创空间。其“太和乾坤”香水等作品与郎世宁笔下的花鸟画作交相呼应，以香气为印迹，让参不雅者在观赏画作时，也能通过感觉感受东方好意思学境界，收场视觉与感觉的和会。

计划词，品牌若想在当代商场获取共识，仅靠复刻历史审好意思或请安文化秀气已难执续。香水破费正由功能导向转向多场景体验，社交平台上#旅行香氛#、#车载香氛#等话题热度攀升，反馈出破费者对“气息+空间”和会的厉害需求。香气正被用来构建平行生涯场景。 

基于商场不雅察，白皮书转头出三大高后劲的心思场域：一是地舆代偿，家具感觉占领地舆场景，让无法亲临的破费者通过气息完成精神移动，收场地舆为止的感觉解围，如Jo Malone祖玛珑在莫干山打造“香息调节之旅”。二是高阶疗愈，高端香氛品牌正深耕疗愈能量场域的布局，通过五感联觉遐想将宽泛生涯空间升沉为心思补助场。三所以“家具社交金钱”撬动高端站立商场。

此外，中国香水品牌的全球化进度也并非坦途。尽管全球布局一经弥远方针，2025年国际环境变化使企业出海更趋严慎，部分香水香氛品牌如不雅夏、闻献通过社交平台低本钱试水，考证商场反应。同期，企业更宝贵社交干系相识、风险可控、政策友好的商场，全球化布局呈现出全体展现出在机遇中寻求风险均衡的政策新特征。

 

香水分类规模纵脱，怎样均衡大家爆款与小众调性？

颖通集团旗下代理的香水香薰品牌繁多，谈及在运营中怎样均衡大家爆款香水的规模效应与小众香水独到的品牌调性，颖通集团首席推行官林荆在采访中示意，运道中国商场的容量够大、够多元、破费者需求够复杂，颖通才会代理如斯多的品牌，拓展如斯多的渠谈，蓄积如斯多的行业瞻念察。

“当咱们去看破费者用香的历程，可能会从一些初学香启动，举例4711、Coach。当他们对香水有进一步的追求的技艺，荒谬是二线以下城市的破费者，他们会倾向生意的大牌香，比如说范想哲（VERSACE），菲拉格慕（FERRAGAMO）。针对一线城市的香水东谈主士，他们更倾向能闲暇情感价值大概价值共识的小众香，在小众香的世界里去探索。对于颖通而言，咱们是干事于全中国的破费者，因此咱们会凭证每个城市、每个年事段的破费群体的需求，提供适当他们的品牌与家具。”林荆示意，“针对经典奢香与小众沙龙香，咱们看到不是矛盾冲突，而是协同。有好多小众香的爱好者，其实是从高奢大牌香上拓展到小众香，但不代表他们不再用高奢大牌香了。”

对于“大家”与“小众”的定位磋磨亦然香水行业热议已久的话题。帝斯曼-芬盛意中国区高等香水&香氛商场拓展负责东谈主Angelina Yu以为，面前全球香水商场正资历着久了的品类重构，传统访佛于“国际生意香”、“国际沙龙香”、“国创香水”的规模日益纵脱，呈现出三大转型特征，起先，小众品牌不绝走向主流。传统的沙龙香品牌在被国际好意思妆集团收购后，分销渠谈的彭胀使其小众社群属性逐步弱化。这一状况激刊行业对“小众”实践的从头想考—其中枢价值究竟在于渠谈的稀缺性，照旧调香艺术的前卫性与罕见性? 

“其次，国创品牌迎来质变期。中国香水品牌已从早期的商场试探者，发展为具有明显东方好意思学特色的改换者。同期，跟着中国破费者对于香气与香水家具愈发了解，破费者对香水的领会体系已冲破传统品牌主导模式，酿成‘品牌官方叙事+社交平台内容+用户生成内容’的多维领会矩阵。因此中国破费者正以全新维度从头界说香水类型，‘大家香’为高禁受度的经典香搭伙家具认识，而‘小众香’则为更独到更新兴的香型办法与家具认识。这一领会改换要求品牌建树更机动的品牌策略以及更互异化的家具定位。”Angelina Yu示意。 

“颖通代理品牌繁多，触及全渠谈运营，怎样执续卓越数年去运营好这么一个有机体是一个很大的挑战”，颖通集团首席运营官王巍进一步补充谈，在实操层面主要有四点，一是品牌矩阵想维，颖通所代理的70多个品牌王人属于吞并个矩阵，品牌在其中饰演的担当是过程遐想和构想的，二是渠谈匹配，把不同品牌和家具基于其不同发展阶段匹配不同的渠谈契机。

“三是运营层面，咱们里面打造了一套分享机制。公司就像一个航空母舰一样，咱们会给不同的品牌和渠谈一个比拟分解的政策舆图和能量补给，对于品牌的政策和盘算推算王人有分解的安排，酿成更好的协同性，尤其是一些营销的资源。四是在组织与资源分拨层面，颖通里面不同的团队是相对领有落寞性的。每一个品牌非论是大家香，照旧小众香，贵价或平价，SKU家具数目较多大概较少的，王人会较为独飞速推行业务安排。”王巍称。 

采写：南王人N视频记者 马宁宁MK SPORTS网